作者：铑财研究院 苍牙
导 读
无论人还是企业现实的骨感每每将理想击碎!追其原因即是方向和方法的失误。一出发即已南辕北辙主观能动性越强反而越易失败。例如对电商垂涎三尺的腾讯接连扶持京东、唯品会等传统类型电商平台却始终无法撼动阿里的电商霸主地位。随后腾讯又盯上社交电商通过腾讯云将新贵云集拉进了“同系阵营”。
只是这一次押宝方向似乎又出问题。表象繁华的云集隐患重重。上市四天便股价暴跌长期亏损假货丛生、又陷传销疑云模式更是大硬伤一箩筐问题之下消费者、投资者的耐心在深度消磨。面对双市场的价值背离云集似乎已进入背水一战如何突围如何新生呢?
2017年是互联网业的下半场元年。这一年收割殆尽的市场、大幅提高的成本让信手拈来的流量成了稀罕玩意儿。越来越多的巨头开始为日渐稀少的新增流量踌躇除了腾讯。
凭借微信、QQ两大入口腾讯积攒下超10亿的优质流量让业内望尘莫及。可以说在流量方面腾讯在全国甚至全世界都难找对手。
也基于此腾讯的未来充满了更多可能性。
不过无论10亿、20亿甚至100亿都只是显示屏上的一串数字而已只有变现才能显示其真正价值。
长期以来腾讯都对电商领域虎视眈眈。只是这条路却坎坷不断。尽管扶持了京东与唯品会等传统电商但阿里巴巴始终是腾讯无法越过的大山。
于是腾讯开始另辟蹊径以自身优势社交为基础谋求社交+电商的可能。在此背景下腾讯入局了拼多多但拼多多只是具有社交属性并非单纯的社交电商。
腾讯又将目光锁定在云集身上。
2019年4月15日腾讯云与云集在深圳举行合作签约仪式。“双云合作”证明腾讯对这匹社交电商黑马的看好。不过鉴于云集长期以来的诸多争议性表现外界质疑之声又起:马化腾是否又一次打错了如意算盘。
全速前进
正式分析之前有必要梳理下云集的发展史。
公开资料显示：云集成立于2015年5月是一家会员制社交电商主要经营美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等品类。
由于没有铺天盖地的广告在不少在外人眼中云集相比阿里巴巴、京东、拼多多似乎多了几分神秘与低调。
不过在业内云集的行事风格以狼性著称。
用时不到四年便成功在美股上市成长速度可用惊人形容。
聚焦2016至2018年这是云集的辉煌时间:成交总额、总订单量、总营收乃至用户数方面都处爆发式递增状态。
据云集招股书显示截至2018年末云集该年的GMV达到227亿元较2016年的18亿元增长11倍较2017年的96亿元增长136.46%。2016年云集平台总收入12.84亿元2017年增长401%至64.44亿元2018年达到130.15亿元同比增长102%。
平台的买家数量从2016年的约250万人次增加至2017年的约1690万人次并在2018年进一步增加至2320万人次同比增长37.28%。
值得注意的是截至2018年12月31日云集的付费会员数已达740万会员营收15.52亿元该数字占总营收的11.92%会员们还为云集贡献了66.4%的GMV。
而付费会员的增速也高于平台买家增速。并且付费会员复购率达93.6%。可见云集有着较好的用户粘度。
超强的流量转化能力是腾讯最需提升的方向。这也是腾讯看好云集的逻辑所在。
追捧者不止腾讯还有资本市场。云集成立短短数年就迅速敲开美股大门资本热度可见一斑。
不过翻云覆雨向来是资本市场的本性这份多变性在云集身上表现的令人玩味。
资本起落
云集对外公布了两轮融资：2016年12月完成2.28亿元A轮融资由凯欣资本领投钟鼎创投跟投;2018年3月完成1.2亿美金B轮融资由鼎晖投资领投华兴新经济基金等跟投。
凭借上述大佬助推结合其高成长性云集的上市似乎只是时间问题。2019年3月21日云集正式向美国SEC提交上市招股书。并于不到两个月后的北京时间5月3日在美国纳斯达克正式挂牌上市。
上市当天云集开盘价报13.42美元相比较发行价上涨22%盘中涨幅一度高达65%并最终以收盘价14.15美元的优异成绩赢得开门红。
一颗资本新星冉冉升起。但随后发生的事却出乎一些人意料。接下来的四个交易日中云集的股价如同坐上过山车市值跌幅超过12%截止今日截稿云集股价已下跌至10.6元/股。
实际上大起大落的股价虽在意料之外却也在情理之中。在不少业内人士看来毕竟云集存在的诸多“硬伤”注定其资本热度不可持续。
首先是投资者最为关注的亏损问题。
值得强调的是云集近三年的营收高增速没有改变其亏损现状。招股说明书显示云集于2015年5月上线三年合计亏损1.867亿元2016-2018年期间云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。尽管2017-2018年亏损有所收窄但连年亏损仍是头等硬伤。
更不幸的是面对亏损云集至今也未找到有效的解决之法。其在招股说明书中坦言公司将来可能会继续遭受亏损且不能保证将来能够从经营活动中产生净利润或正现金流。公司未来在履约基础设施和技术上的投入可能还将招致短期内难以盈利。
诸多利空数据
同时云集这三年的毛利率也在下滑。
2016-2018年其毛利分别为1.5亿元、7.39亿元、6.81亿元商品毛利率从13.29%下滑至5.98%降幅7.31%。
面对这一颓势云集力图以自营商品拯救毛利率作用不大又产生了供应链成本大幅攀升的衍生问题导致库存压力激增。
招股书显示2016-2018年库存量分别为9744.3万元、3.33亿元和6.76亿元。与之相应的云集收入成本由2017年的51.7亿元增至2018年的107亿元主要归因于仓储和物流费用增加。可见云集的高库存风险已经初露端倪。
而截至2018年底云集40个自营仓数量达到40个未来三年还将有300个前置仓落地全国实现地级市仓储全覆盖。也就是说云集的高库存风险或还会继续攀升。
值得注意的是云集的总营运成本及开支由2017年的65.5亿元增至2018年的131.1亿元原因营运成本及开支项目的增加。其中销售和营销开支由2017年的7亿元增至2018年的9.5亿元主要由于会员人数增加带来的会员管理费以及市场推广费用的增长。
这组数据暴露出一个问题即云集未能免俗加入了烧钱抢流量的大军。
一组数据很能说明问题。2017年云集的市场营销费用为7.08亿元新增用户1400万新用户的获客成本约50.57元。到2018年时营销费用增至9.55亿元新增买家仅600万获客成本翻了三倍每位约为159.17元。
这又引发了外界更大的不安。
要知道云集的核心是会员核心竞争力是优质会员的粘性购买。
随着获客成本增加用户增速已经出现疲软会员增速也在放慢。一增一慢中云集的扭亏之路变得更加漫长。而为了实迎合资本态度云集未来可能还需要加大营销费用抢夺更多的用户资源。这对其成长性来说并非利好消息。
前车之鉴是最好的例证。招股书显示云集在会员补贴方面的支出为4.2亿多人民币。但高成本并未带来好效果。数据显示云集微店在2018年的买家用户增长到2300万但实际完成交易的买家用户数却只有600多万同比增幅并不大。
唯一值得庆幸的是云集在营收和GMV方面表现还不错。2016年和2017年营收分别为12.84亿元、64.44亿元2018年营收为130.15亿元同比增长102%。2016-2018年云集GMV分别为18亿、96亿和227亿元2018年GMV同比上涨136.46%。
核心数据的差强人意也让云集自身底气不足。一个表现是云集上市前将股票发行量从1350万股缩减至1100万股预期募集的10亿美元也变为2亿美元。
上市前的底气不足说明云集还是有一定自知之明。虽然其发展迅速但各项数据均与竞品电商不在一个量级。
例如同行唯品会的成交总额和用户数分别是云集的5.77倍和2.6倍、而拼多多2018年的成交总额为4716亿元是云集的20.77倍用户数为4.185亿是云集的18倍。
但唯品会的市值却还不足云集的31%拼多多的市值也仅为云集的6.76倍。这说明云集股价虚高、市值存在不小泡沫。撑得住一时却禁不起长期推敲。长远来看资本套现大面积离场或是大概率现象。目前股价的持续下滑也许就是前兆。
数据硬伤挑战着投资者的忍耐性。那么具象业务端是否会好些呢?可以发现消费者的体验似乎也好不到哪去云集的售假问题更值得关注。
投诉背后
如今各大监督平台上有关云集销售假货的投诉并不少见。
在新浪旗下黑猫投诉上一位匿名网友发帖称：在云集购买的订单编号为YJ182853687101440192***的商品收到货后发现和商品详情里尺寸不符我怀疑洁柔官方根本没生产过这个尺寸的商品这个售价与洁柔官方旗舰店的售价相近但商品体积却少了大约三分之一。
无独有偶用户“特别和真的”投诉云集称：1.买到假货不给退货退款说是有保险的需要提供证明可又不说去哪里证明一会儿说专柜可以一会儿又说专柜验货不行需要提供第三方凭证然后又不说第三方具体指什么机构让我自己去百度然后我问mac官旗官方回应专柜不给验货。以上均有截图2.客服给的购买凭证被打码日期和型号、数量还有从哪里购入均无法显示作为消费者当我提出疑问的时候客服告诉我这些打码是因为有些属于隐私我想问一下日期和购入渠道也属于隐私嘛?3.只有人工客服客服电话只能呼出不能呼入。也就是在消费者的权益受到威胁时我是找不到电话客服的而且客服告诉我他们总部也没有售后。这一点我也觉得有点儿不能理解。4.有两只未收到的口红要求退款客服告诉我不支持退款也不支持拒收即使拒收也不会处理申请会直接帮我撤销。5.最后我放上口红对比图右边和上面的是我在云集买到的口红存在的问题是：第一张可以看到右边的口红管口非常粗糙。第二张可以看到下面的正品字母是清晰且光滑的上面云集购买的字母是不光滑的对比字母c非常明显。第三张可以看到左边的正品字母是凹下去的而右边的云集购买的是印上去的摸起来没有凹凸感。
类似的售假投诉在21CN聚投诉上也同样存在。查看这些投诉不难发现一个规律当用户与商家发生纠纷时云集的售后大多数情况会站在商家的一边。
例如编号“17347364560”投诉中显示：那个前几天在平台上买一点东西然后因为个人原因需进行退货退款准备把货发回时平台帐号登不上去云集恶意封号欺骗消费者不想给予退款。
投诉编号“17347363118”投诉也显示：本人在云集店铺买了几件商品因要还花呗迫不得已然后进行了退货退款我款还没有收到商品已发过去了然后我登录账户发现被限制登录云集恶意封号欺骗消费者不想给予退款。
值得强调的是上述问题只是众多投诉的冰山一角。
问题来了云集创始人肖尚略已在电商行业摸爬滚打超过15年用户为本的道理其心中必然熟知。那么会放任这些问题的长期存在呢?或许肖尚略也是有苦难言。毕竟问题的根本还是其商业模式问题。
模式质疑
简单梳理就会发现云集能在短短三年GMV突破百亿并进入头部电商行列离不开三级分销模式的功劳。
所谓三级分销模式即会员每年缴纳365元“平台服务费”成为云集微店店主然后可通过邀请发展新店主当店主邀请到160名新店主(直接邀请30名、间接邀请130名)就可升级为“导师”团队人数达到1000人可再次升级为“合伙人”。
当团队每发展一名新店主导师、合伙人都有一定比例的提成而且当店主们在云集微店购买商品时导师和合伙人还有销售提成。
这样的模式相信有些阅历的人都不会陌生。
毫无疑问这一模式已严重违反了《禁止传销条例》。
2017年7月云集收到杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局的一纸处罚罚单总额合计高达958万元。
随后云集在模式方面进行调整。据了解云集整改后会员等级从低到高变为店主、主管和经理主管和经理通过拉新获得的返佣变为“培训费”。店主介绍新店主达到100人时可成为主管;主管人数达到30人后可成为经理。按照拉新提成的比例398元的会员费中主管可获得150元上线的经理能得到60元。同时主管、经理还可分别获取团队销售利润的15%、5%。主管及经理会与云集签约兼职劳动合同从云集获得培训费和服务费。
也就是说云集不发放给第一层奖金但是第一层的用户当直接或间接邀请100位新店主后可成为新主管店主邀请团队人数达1000人后主管可竞聘经理。虽然此举规避了《禁止传销条例》的制裁但明眼人一看便知这只是概念的简单更换实质内容仍有传销之嫌。未来的监管及相应衍生风险不容忽视。
云集在招股书中也坦言“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响”。
值得一提的是对于应对方法云集仅表示：“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”。
这样的回应可谓奇葩。事实上云集将店主—主管—经理模式改变为店主—导师—合伙人的模式本质来看涉嫌的传销问题并无太大区别。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示“经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬主管从下线店主的缴费中计酬传销的本质还是差不多。”
从云集的发家史中不难闻到几丝野蛮生长的味道。而面对国家对传销打击力度的不断加大当下合法的云集未来是否合法还是未知数。唯一可以预见的是云集未来的发展尺度一定会有所收缩。这对其成长性来说无疑又造成了一定影响。
重重隐患挑战之下如何应付呢?针对以上问题铑财向云集方面发函截止目前未收到相关回应。
双围城
在云集麻烦缠身的当下最尴尬的莫过于腾讯。在自认为找到社交电商正确方式后却发现一切利好因素背后都存在诸多不禁推敲之处这无疑对其电商布局造成负面影响。
有专家指出目前的腾讯就像一个拥有巨大金矿的地主却缺乏合理有效的开采方法。
问题来了各方面资源俱佳的腾讯为何多年都无法打进电商领域呢?
在业内人士看来社交与电商有着一定矛盾。电商是一门让消费者花钱的生意。而社交是让消费者免费的生意从此角度看社交与电商间能够真正融合的可能性很低。
一定意义上说违法模式起家的云集即是诠释这个低可能性的例证。稍有不慎便可能导致严重的后果。
因此腾讯电商的未来之路押宝云集的风险不小不是捡了一个金瓜更像抱着一颗随时燃爆的大雷。放眼行业多少优秀企业不是死在神一样的对手之下而是垮在猪一样的战友伙伴里。核心突破固然重要但正确方向才是成功根本。其中取舍值得深思。
更为尴尬的还是云集微店。背负原罪一路奔跑甚至敲响了资本大门。却似乎始终得不到各界的真正认同。兜兜转转数年虽光环无数却在关键的模式层面始终游离在合法与非法的生存边缘。而假货问题、持续亏损和核心数据的差强人意摩擦消费、投资双市场耐心的同时也让其成长性备受质疑。
诸多利空之下云集亦或创始人肖尚略都进去了资本、消费的双层围城中如何突围铑财也将持续关注。
