本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian）作者：林北辰头图来自：东方IC
当你打开手机买菜互联网菜场的风口就起来了。
家住上海市静安区的陈晓已经抛弃了菜市场连续半年在手机APP上下单买菜了。比起菜场的嘈杂、瓜果蔬菜的混乱摆放和小贩们的讨价还价“90后”的陈晓选择每天下班之前打开手机应用提前买好当天的食材到家就可以洗手做羹汤。
最初陈晓只用饿了么入口处的每日优鲜买当季水果发现质量不错后她下载了每日优鲜的APP尝试生鲜蔬菜并在同事的推荐下用起了叮咚买菜。除此之外盒马、京东到家也是陈晓常常翻牌的APP时间充足的情况下她还喜欢货比三家挑出今天最便宜的那款。
最近陈晓发现小区附近的宣传突然多了起来。从地铁站走到家的500米内她连续看到了叮咚买菜和盒小马的推展人员穿着绿色、蓝色的背心将易拉宝立在人流聚集处拉客。不同的是叮咚买菜的地推宣传的是下载APP领优惠券盒小马则告诉你如何在淘宝的淘鲜达内找到盒马的平价菜场。
运费减免、秒杀和特价水果活动增多是陈晓近期的感受。即使在那些不是购物节的节日里陈晓也常常刷出APP中的“节假特惠”叮咚买菜的母亲节专场中她就用99元的价格买齐了肉菜蛋奶过去这个价钱她逛一次水果商店就花完了。
在陈晓这样的用户感受背后是互联网买菜市场在2019年以来动作频频：
美团买菜今年1月在上海测试后3月底开始在北京上线；饿了么则宣布买菜业务覆盖全国100个城市并在3月召开商家合作大会联手叮咚买菜定下全国500城的目标；苏宁在苏宁小店的布局下4月底也推出菜场业务主打产地直销。
互联网买菜也不是一线城市的专利福州的朴朴超市2016年起就在福州推行线上买菜业务并向华南地区扩张今年3月完成了5000万美金的B轮融资。永辉、家乐福因为忌惮朴朴的快速扩张陆续推出了“卫星仓”和到家业务。
在中国估值万亿的生鲜市场中线上零售渠道的渗透率仅为3%。互联网巨头和创业者没有放过这块蛋糕2014年以来生鲜电商成为线上零售的“高岭之花”领域的投资热度不减创业项目层出不穷但入局者有之、失败者更多对商业模式的质疑层出不穷。
如今万亿生鲜市场的故事再次开讲巨头纷纷入局线上买菜盛行手机上的菜篮子来了。
一、旧土壤、新业态
线上买菜已经不是第一次站到舞台中央。
生鲜电商的概念于2014年兴起一度成为创业热潮。据IT桔子数据显示2015年生鲜领域发生了246件投资事件达到五年内最高值；投资金额总数的高点出现在2017年年内融资金额总数294.48亿元。盒马、永辉超级物种的崛起让生鲜进入电商行业的视野巨头陆续加码每日优鲜、谊品生鲜、永辉和家乐福获腾讯投资盒马与大润发背后站着阿里。
与此相对的是大量创业公司未能踏过盈利的门槛纷纷倒闭。根据中国电子商务中心发布的“生鲜行业死亡名单”2015年之前有14家颇具规模的生鲜电商退出市场其中还包括了亚马逊战略投资的美味七七。
在过去很长一段时间里生鲜电商几乎把各种运营模式都演练了一遍轻供应链、物流众包、前店后仓……漫长的过程中裁员、业务萎缩、被收购、转型、倒闭各种消息都不绝于耳。
被称为“投资女王”的今日资本徐新也投过一个失败的生鲜电商项目。2015年原“一号店”的高管团队离开公司建立“U掌柜”寻求创业机会徐新在对方没有商业计划书的情况下向“U掌柜”投了1000万美金A轮表示看好前置仓模式做生鲜电商。然而2017年“U掌柜”宣布转型无人货架彻底宣告了在生鲜电商试水的失败。
明星团队明星投资人却得到一个被迫转型的结果生鲜电商至今被业内人士称为“最难的电商创业”。前置仓模式过重需要覆盖店租、水电、人员和煤气四块成本；即使没有选择前置仓做大仓模式依然面临前端供应链不完善、后端消费者难复购的困境。
电商专家云阳子分析“线上买菜”的逻辑很简单它是一个高频的消费行为基本上所有的巨头都想涉及但它的履约成本无法降低。以卖菜的平均毛利率20%来看即使50元的客单价行业内每单10元的利润无法覆盖履约成本要做到13至15元的利润才能够盈亏平衡这是过去的创业项目倒下的根本原因。
这一次“买菜”的卷土重来三个前置仓案例的成功或许起到了关键作用。
每日优鲜是最早实践前置仓的公司之一2015年底宣布“all in前置仓”以水果起家逐渐扩展至其他品类。据每日优鲜提供的数据目前平台的SKU数在1500左右全国前置仓数量超过1500个总部近2000名员工自雇+第三方签约的配送员近一万人单点配备的配送员为8个承诺2小时内达老客复购率达到80%。
最重要的是每日优鲜在2018年拿到了高盛、腾讯、时代资本在内的4.5亿美元巨额融资发言人在公开场合表示公司在北京的业务做到了坪效10万连续十个月盈利。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业研究报告》中每日优鲜位列全行业第四渗透率为0.4%紧随盒马和京东到家。
叮咚买菜是每日优鲜在上海的直接竞争对手货品更偏向蔬菜。同样是前置仓模式叮咚买菜与每日优鲜的差异在于不设最低配送价格即使是1.5元一瓶的矿泉水也可以“0元配送”并且叮咚买菜承诺“29分钟达”。界面新闻记者测试了每日优鲜、叮咚买菜、淘鲜达和苏宁四种买菜应用后发现叮咚买菜是其中唯一一家真正做到半小时配送的公司。
叮咚买菜相关负责人透露截至2018年4月叮咚买菜在上海的前置仓数量为235个SKU数1700多平均每个前置仓辐射周围20000户日均订单数超过20万月活用户数180万人均消费为55元用户复购率30%。
值得注意的是叮咚买菜相关负责人声称叮咚买菜的损耗率控制在0.9%这个数字远低于永辉超市的4%。
福州的朴朴超市是目前互联网卖菜电商中SKU数最多的一家达到3000除了蔬菜瓜果还有米面粮油等超市货品。在模式上朴朴走的是“前置仓+纯线上运营”的路线服务范围覆盖周边1.5公里居民目前可知前置仓数量为34个；朴朴的另一特色是自建团队和业内普遍的用第三方配送员不同朴朴的所有配送员均为公司员工。根据公开资料朴朴的客单价达到58元用户留存率超过45%部分前置仓突破了日均8000单。
行业热潮也有资本助推。叮咚买菜背后是高榕资本、今日资本和具有地产背景的红星美凯龙；高榕资本同时也是朴朴超市的资方；每日优鲜三次获腾讯投资其他股东还包括启明创投、时代资本等多次投出新零售独角兽的基金。
叮咚买菜相关负责人认为线上买菜这个事情并不新鲜生鲜电商也是老生常谈市场的成熟得益于用户消费习惯的改变美团饿了么培养出用户在线上下单的习惯多年的沉淀也让前端供应链更加完善这两个因素共同推进“线上买菜”在旧土壤中萌发新的生机。
二、零散的格局
尽管都是瞄准“买菜”生意不同公司根据自身基因选择了不同的布局。
以饿了么为例饿了么旗下买菜业务选择了平台模式通过连接品牌和消费者并渗透进零售商中打通供应链以此提升流量的分发效率。今年3月饿了么举行了商业合作伙伴大会重点在于和商户进行数字化改造、共建平台能力同赛道之一的叮咚买菜就是饿了么的合作伙伴。
叮咚买菜和每日优鲜是典型的前置仓模式前置仓也是目前大部分入局者选择的履约方式：通过城市内撒网式布局在区域内密集建仓将小型的仓库放在离消费者较近的地方一旦接单快速分配配送员进行送货满足了快速送货的需求消费对象以生活节奏较快、要求时效性的年轻人为主。
在上海圈地之后叮咚买菜向华东区域的杭州、苏州扩张；同一时间在北京发展成功的每日优鲜宣布十亿资金进上海与叮咚买菜在上海正面交锋截至目前在上海发展出170多个前置仓。叮咚买菜和每日优鲜在选品上有所差异作为用户的陈晓评价“叮咚买菜买菜每日优鲜买鲜果”体现出市场对这两个公司的印象。
前置仓在一二线城市布局广泛可以粗略分为三种不同类型：
永辉超市、苏宁小店等既有业态衍生出来的前置仓作为商超的补充将线下店的营业空间腾挪出一部分作为线上下单专用的小仓；每日优鲜、叮咚买菜等专注前置仓式的电商以“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系配送时长从30分钟至2小时不等；朴朴超市则是以“线上+前置仓”的模式在福州圈地将线上流量导到线下创始人是广告行业背景擅长营销和地域性推广。
美团买菜瞄准的是社区场景同样是前置仓美团的目标在于社区化3月26日启动北京市场时测试选址在天通苑、北苑两大居民区早晨和傍晚分别推出“品质”和“优惠”活动提出的是1.5公里配送的口号3个月内共发展出10个前置仓。
与一众玩家稳扎稳打的做法不同的是美团买菜仅推出60天就从上海跳到了北京。按以往的经验密集铺点、区域扩张是被证明可行的道路但美团买菜依靠平台原有的配送能力做出了“京沪跳”的决定。这也是美团在生鲜领域的扩张风格2018年试水的小象生鲜就是对“线上线下一体化生鲜超市”的尝试。
苏宁的买菜业务则更像苏宁小店的补充。在苏宁的智慧零售布局中苏宁小店是连接一切的排头兵不仅是社区便利店、CBD大客流店、手机体验店还可以作为社区生鲜业务的灵活性仓储。将小店和前置仓结合定期组织员工到原产地采购顺着风口推出了“线上买菜”和产地直销的口号。
事实上要做到“线上买菜”前置仓并不是唯一的解决方案以大仓为主的拼团、预售在下沉市场更为普遍2018年社区团购出现井喷式融资用小程序下单、第二天小区团长内提货的购物行为在起源地长沙市获得了日均50万单的成绩。此外每日一淘、苏宁拼购等主打特价、预售的买菜玩法在下沉市场也占据一席之地。
云阳子认为前置仓和大仓相辅相成前置仓注重及时性大仓在于规划性。大仓和前置仓对比平台可以“少搬了一个箱子”从城市仓直接到消费者这样的模式损耗较少适用于批量性购买与叮咚买菜的“买一根葱就送”不同大仓适合“一次买五斤、十斤”的消费行为拼多多上的生鲜水果就是典型的大仓模式。
“菜场我每天都去不想提重物的时候就买朴朴超市的桶装油”福州晋安区56岁的刘阿姨说“但是我们小区里有人在做团购没事和邻居一起拼个团也开心的。”刘阿姨同时表示其实网上买的菜和菜场质量差不多她的购物行为较为随机并没有对哪种购物渠道产生偏爱。
三、无法逃避的盈利问题
叮咚买菜从未对外公布过前置仓单点盈利的比例。
叮咚买菜相关负责人对此的解释是为了更合理有效地扩张市场叮咚买菜的前置仓每达到日均1000单的业绩就会着手将这个仓库扩建成两个所以叮咚买菜从未计算过盈利网点占总数的百分比。
而为了保障服务质量和速度叮咚买菜保证每一个点位配备2：1的配送员和分拣员每个小仓的工作人员有十几人并对每一个入职的配送员都进行为期一周的“礼貌培训”从打电话、发短信、上门送货到敲门的礼仪都有一套讲究。在上海叮咚买菜的公司员工只有300左右但和第三方签订合约的配送员数量达到7000人。
这些措施的背后是互联网式卖菜平台意识到服务质量会带来用户黏性。
新一代崛起的买菜主力军是80、90后这批人往往重视时效将购物体验作为第一要素。不过每一个“礼仪”都是更高的人力成本光是配送员入职培训一周叮咚买菜就要付出一笔颇有分量的代价。
更高的成本来自于房租与电费。叮咚买菜的前置仓面积在300平方米以下；在店铺位置的选择上则尽量避免沿街店铺老厂房、背街小巷是首选。界面新闻记者走访后发现每一个仓内都配备了至少十个大型冷藏柜租金和24小时对这些机器供电也是巨额支出。
摄影：林北辰
为了卡位圈地叮咚买菜进入杭州和苏州市场这一部分的成本也需要从上海地区的营收里划出。由此看来叮咚买菜与其说“从未计算”不如说“不敢计算”单点盈利的比例。
海通证券的调研报告《社区新零售叮咚买菜的案例分析》为叮咚买菜算了一笔盈利的账：叮咚买菜在基于“前置仓平均租金水平3元/平米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员”的前提下单个前置仓日均订单实现1250单时可实现盈亏平衡这个要求高于其负责人举例的“日均1000单”。
盈利是所有社区买菜、线上买菜和生鲜电商共同的难题。
4月盒马和美团旗下的小象生鲜都曝出了关店新闻。小象生鲜在无锡、常州两地门店停止营业；盒马鲜生在昆山新城吾悦广场店也关门了CEO候毅坦言“做零售业没人能保证成功……此前盒马舍命狂奔肯定有开过头的情况。”
巨头的试水行为把互联网买菜炒出了新的热度但“买菜”这个看似简单的购物行为覆盖了农贸、供应链中期的冷链、物流至最后一公里的用户服务从单点盈利到复制每一个商业环节都需要投入；消费者关心的配送、新鲜、价格缺一不可。
基于此云阳子认为“线上买菜”市场链条复杂不可以简单地称为“蓝海”或“红海”企业要活下去需要扩大SKU数不仅限于生鲜或者蔬菜而是覆盖全品类将客单价和毛利率都拔高才能留存下来。
每日优鲜合伙人王珺预测5年后中国生鲜零售市场规模大概会有5万亿元生鲜在线规模大概1万亿元前置仓生鲜到家业务会成为生鲜在线市场钟的主营业态1万亿体量里可能会有近6000亿以上是由前置仓到家业态创造的。
从极光的市场报告来看生鲜电商行业的增长已经放缓进入“下半场”但在2019年第一季度的渗透率有所提升达到5.3%是2018年同期的两倍。可以推测即使困难在前剩下95%的想象空间依然能让创业者和巨头们前赴后继。
End
#4月零售团到上海参访了林清轩听创始人孙来春讲了关于拉新、复购、线上线下联动的独门诀窍。5月零售团即将参访西西弗书店一探他们以人为单位精细化运营的实战方法。想要一起来吗？现在就入团吧！
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