观察+ | 微信封杀裂变营销:一步没想好的棋,一条微博没走过的路

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采访 | 万阳

文稿整理 | 陈丽丽

微信集中开始了对朋友圈裂变营销的封杀。5月13日微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》义正辞严地声明微信禁止通过利益诱惑诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章并公开关闭了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接。

微信作为裂变增长的发源地为什么要下重拳做这样的调整?业内风靡的裂变增长告停新媒体运营从业者应该何去何从?

本期观察员:魏武挥天奇创投基金管理合伙人微信公众号“扯氮集”写作者专注科技、互联网等领域

36氪:朋友圈营销是微信的一个重要功能而这次的调整过于具有颠覆性微信这么做是出于什么考量?

魏武挥:主要是平台方对于营销的看法。微信一直以来对利用微信平台做营销这件事情都是比较保守的。微信和公众媒体第一次做沟通时所使用的PPT上面有一页就是白底黑字的一行话:微信不是营销工具。后来微信也意识到完全杜绝营销是不可能的所以换了个说法:微信不欢迎恶意营销。微信给出了一个操作化定义认定有引诱分享、引诱关注行为的都是恶意营销。

获得分享和关注一定是营销想要的结果但是微信不允许肆无忌惮地去获取用户这是它长久以来的态度这个态度背后是中国互联网这么多年的经验。在中国互联网营销的开始是BBS营销后来是博客营销再后来是微博营销。做BBS营销就把很多BBS搞死了;做微博营销在2011年-2012年的时候微博上有大量的营销信息用户也会跑掉。微信认为营销势力跑到我的平台来为所欲为收割一把流量就走了没有节制也不会关心平台的死活。微信站在自己的立场角度来说不可能杜绝营销但是一定要控制住。

36氪:微信是想把流量控制在自己的手里吗?

魏武挥:确切地说是不要让营销在微信这里失控。微信最怕的就是失控所以一定会制定特别细、特别严苛的规则。

36氪:微信在这之前进行过哪些尝试来表明要开始整顿微信营销?

魏武挥:一直以来引诱关注、引诱分享的禁令是针对公号的如果在微信上面用公号引诱关注、引诱分享微信一定会给这个公号一个处罚的措施。但有时候做营销的不是公号而是一个H5H5就意味着链接地址不在微信上。对微信来说以前的做法是设置一个访问阈值访问量到达一定程度以后用户再分享链接就变成仅自己可见了这些措施是微信一直在做的。而像这一次突然之间冒出来一个公告很明显地针对裂变营销。个人觉得确实没有什么预兆比较突兀而且动作还是比较猛的。

36氪:有人说这次微信的重拳调整是想要把基于朋友圈、公众号的流量分发能力牢牢控制在自己手中你怎么看待这个观点?

魏武挥:这不是控不控制在自己手里的问题而是微信站在用户的角度来看不想看到太多营销信息。

36氪:但是我们看到微信有很多商业化的尝试包括之前开放朋友圈的第三条广告位。

魏武挥:从腾讯内部体系来说朋友圈广告不是微信的业务虽然微信对此有一定的话语权但腾讯是有一个专门的社交广告事业部来负责这个事情。当然如果站在整个腾讯的角度来说商业化尝试当然是和微信有关的但要说特别有关也谈不上因为微信其实并不背朋友圈广告的KPI也不对这样的商业化尝试负责。

36氪:坐拥十亿流量微信官方对于自己生态下的几大“流量阵地”的定位和未来规划的思路清晰吗?

魏武挥:我觉得它的规划思路不太清晰。如果微信想得特别清楚的话反而不会这样严控营销。现在这种严控的方式其实是微信认为目前的流量池还需要小心呵护防止自己走上当年微博的老路。

36:你觉得微信应该以一个什么样的思路进行经营?

魏武挥:它的核心思路应该是用户体验。举个例子最早期的时候公号不是今天这个样子当时所有的公号推送都是整整整齐齐排列在通讯列表上后来才把它集中到一个小盒子里用户点进去才能看到。微信平台上每天都有大量的新信息产生所以要特别防范不要让用户产生过度的信息焦虑。一旦用户体验下降月活就会下降这个平台就没落了。微信特别明白一件事那就是只有哄好用户才能控制商家。

36氪:微信生态下大体存在几类“流量池”或“流量阵地”就目前态势看来依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地将会成为流量运营禁区。微信营销还走的通吗?

魏武挥:这一次公告主要是针对朋友圈营销的而现在还有一种基于微信生态的营销手段叫做社群经济。营销方可以在社群里面做一些分享只要分享的东西合法这个方式还是可行的。而如果非要发一条带有营销意味的朋友圈也要看量大不大量大的话才有可能被屏蔽量小的话问题可能也不大。

36氪:对新媒体从业者来说微信的这次变动使得业内风靡的裂变增长告停。接下来新媒体运营从业者应该怎样应对?还存在什么可以抓取的红利?

魏武挥:现在只是朋友圈受限还可以通过社群来发展。比如拼多多的“砍一刀”它不是通过朋友圈做营销的而是通过社群。我认为未来很长一段时间微信社群依然会是一个可以协助做裂变增长的地方。朋友圈这方面如果能用一些创意来驱动可能还会有一定的效果。当然微信依然会放一个阈值在上面即使创意做的非常棒用户自发的想转发到了一定的阈值入口还是会被掐住这方面主要是针对H5。

从微信的角度来说微信公众账号没有阈值。所以有些公号访问量惊人达到1000万也是有可能的只要内容是用户自发的愿意去分享就依然还可以有一定的流量收获。所以聊到是否还存在红利要回归到内容本身取决于内容能不能激发用户发自内心的分享欲望。

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