作者： 方浩
来源：接招
盒马开始关店了。5月11日盒马鲜生宣布将于月底关闭昆山吾悦广场的门店。按理说成立两年才关闭第一家店已经很不错了但关店背后是以盒马为代表的新零售网红的集体遇冷。
上个月美团旗下的小象生鲜宣布关闭常州、无锡的5家店面。要知道小象生鲜一共就有7家店面其中北京2家、无锡2家、常州3家。等于是说一下子关闭了70%的店面。
还是上个月京东管调整大潮中王笑松从7FRESH事业部总裁的位置上被调离。7FRESH没有关店但换帅本身就表明了高层对新业务的态度。
腾讯投资、对标盒马的生鲜超市“超级物种”截至到2018年一直处于亏损状态。
新零售是过去三年中国最大的一个风口。以往的风口基本都是创业公司赶趟然后是巨头进场、带节奏。新零售则是从一开始就由巨头深度参与、从资金到流量给予无限度支持。
盒马鲜生全国已经超过150家门店以单店成本6000万计算前期投入就应该超过100亿人民币了这还不算日常运维成本。
最近半年在公开谈到盒马鲜生时盒马CEO侯毅和阿里CEO张勇的措辞明显变了比如“与其长期亏损不如关掉”、“跑得久才是最关键的”。
“新零售”这个概念是雷军和马云在同一天提出来的。雷军上午演讲马云下午演讲。后来雷军说“我比马云早几个小时”。
其实黄太吉煎饼果子是最早的新零售样板间当然死得也早。谁早谁晚不重要重要的是让概念落地的能力。阿里是通过盒马鲜生立Flag小米则是通过小米之家。
有人说最近盒马们的关店潮跟宏观环境有关大家都谨慎扩张但以各大互联网巨头的实力只要是真风口从来不会畏首畏尾。说明还是新零售出了问题。
问题一：线上流量的天花板
新零售的一个核心要义就是线上线下的融合线下给线上导流线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。在成为网红的同时“盒区房”的概念也应运而生。
很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要但忽略了一个事实：盒区房再多也是有限的即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加必然意味着线下客流的减少这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。
盒马鲜生的主打品类的生鲜特别是海鲜客单价高、毛利高但同样有一个问题一日三餐谁还顿顿吃皮皮虾？当刚需、高频的品类遇上基数很小的用户群规模效应的优势根本体现不出来。
问题二：本质还是地产生意
自从互联网+的概念诞生以来互联网人就像找到了锤子看哪里都是钉子认为每一个传统行业都可以被互联网化传统零售当然也不例外。
互联网经济的一大特征是规模效应。以社交网络为例用户越多活跃度越高平台黏性也就越大。电商也是如此由用户形成的网络效应最终会导致赢家通吃因为互联网是没有边界的。
但以盒马鲜生为代表的新零售超市并不存在网络效应。十里堡的门店再火也不会让清河、燕郊的门店利益均沾。说白了盒马鲜生每开一家店都相当于一次从0开始的创业新店的业绩与之前的总门店数是1家还是1000家没有必然关系。
根本原因都在于地段。无论新零售披着什么外衣、打着什么旗号选址能力才是盒马们最重要的核心竞争力。澳洲龙虾再便宜放到五环外的城乡结合部也没有城里的网红店卖得多。
目前中国一、二线城市的黄金商业地段基本都被传统商业地产垄断了大型Shopping Mall已经成了中国城市最大的零售流量入口。互联网可以颠覆传统模式、传统品牌但颠覆不了地段。做惯了线上流量入口的互联网巨头到了线下就变成了PC时代的个人站长。万达做电商再不靠谱也有独一无二的地段护主。
而一旦地段选择成为新零售的最大变量还与传统零售有什么区别？
问题三：又一个伪风口？
盒马模式之所以过度依赖地段、无法形成网络效应就在于供给端和需求端之间是静态关系。
我们看过去十年两个超级O2O风口：网约车和外卖。它们的供给两端都是动态的。叫车和叫外卖都是随时随地最后提供需求的车辆和商家也都是随机的。都是取决于用户在哪里。
但盒马模式不是。首先门店是固定的其次用户的位置也基本是固定的。因为人们消费盒马的场景主要是在家里而每个盒马用户只有一个家。不像外卖用户在家里、在公司、出差中……随时随地可以叫外卖一个用户的需求可以呈现指数级增长。
当供给两端没有动态关系时交易变量其实很小也就很难规模化。所以盒马模式本质上与互联网经济没啥关系规模效应只能靠不停地开店、特别是在黄金地段开店来解决。这是王健林几十年来一直在干的事情你能说他是新零售的先驱吗？
王健林曾对年轻人说可以先把赚1个亿作为人生目标。这个小目标其实也适合盒马们。