近日一封《品牌合作人平台升级说明》把小红书送上了舆论的风口。在这封关于KOL管理的新规中对KOL的粉丝量和笔记量曝光量都划定了更高门槛。
《品牌合作人平台升级说明》显示品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000近一个月的笔记平均曝光量≥10000对于不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格这意味他们将不能在小红书上接广告。
根据小红书上的规则要想在小红书接广告需要先在平台上通过审核成为“品牌合作人”每一单广告都需要通过“品牌合作人平台”。
在这次大力清洗KOL的新规中小红书还加大了对于广告接单的管控。合作人管理采取积分制合作人初始积分为 12 分扣满 12 分则直接解约且一年内再无法再次成为品牌合作人其中“私下接单”“数据造假”这两项的惩罚最重将被直接扣除 12 分。
此前小红书对品牌合作人设立的准入标准是粉丝1000人以上近一个月的笔记平均曝光量1000以上。小红书披露的数据显示此次品牌合作人规则升级被取消资格的KOL达12000人符合标准的仅不到5000人。一时间“小红书清洗KOL”的说法开始四起。
今日小红书针对此事举行了一场线上沟通会上小红书创始人瞿芳和生态负责人包包现身对外界的质疑一一作出回应。
2018年下半年开始小红书的商业化脚步明显放快从信息流中加入广告到内测将社区内容接入淘宝再到建立品牌合作人平台、调整公司组织架构。今年3月小红书对公司组织架构进行调整首次打通社区和电商并明确提出“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。
但伴随着商业化的加快各种问题也层出不穷从陷入烟草营销风波到被曝种草笔记造假再到此次的品牌合作人升级事件。
此次“清洗KOL”涉及的“品牌合作人平台”上线于今年1月主要作用在于连接品牌方和KOL满足双方打广告和接广告的需求。 这种打通两方平台从中抽佣的方式在社交平台已是标配抖音的“星图”、快手的“快接单”、知乎的“品牌提问”都是此类模式。
不过不同于上述几个平台的是目前小红书的“品牌合作人平台”是没有抽佣的但此次的规则改变引起了很多KOL、MCN关于小红书即将启动抽佣模式的担忧。
对此瞿芳明确表示小红书不会以广告抽佣作为盈利方式而更看重搭建中长期的价值目前公司在短期没有任何营收压力规则升级主要是出于对社区内容生态的维护而这部分治理所带来的成本在一定体量承受范围内将由小红书自己的来负担。言下之意是目前不会抽佣而未来如果向合作伙伴收取费用也不是出于赚钱的考虑而是为了覆盖治理成本。
瞿芳说小红书在商业化上有更大的远景在用内容继续把人聚集起来的基础上去探索如何帮助品牌更好的与用户建立链接在她看来未来社区的的商业化路径一定不只是现有的佣金等短期变现模式。
包包表示小红书推出“品牌合作人平台”的初衷是为了维护社区生态的“多元、真实、美好”也就是明确的告诉用户利益关联提示他们哪些是广告而此次规则的升级也是对这一初衷的延续。
“随着平台的活跃用户增长了四、五倍商业世界纷纷看到机会想来小红书攫取红利挖掘金矿这就需要加大内容生态治理力度用产品技术、人工审核去完善社区规则目前平台的规则还不够完善未来会看到一系列治理措施相继推出。”瞿芳说道。
品牌合作人从两万锐减到五千有品牌方担忧当KOL变的奇货可居投放费用将会大大增加包包认为一方面市场会自己发挥良性循环作用另一方面还有源源不断的潜在品牌合作人在成长逐渐加入扩充这个队伍。此外小红书官方也会此后推出相关产品来给到品牌方一些价格指导。
此前在新规则颁布后还有KOL对小红书的公正性提出质疑有人认为自己的笔记流量在规则颁布的前夕被刻意限流对此瞿芳表示小红书从2016年开始就开始采取千人千面的机器流量分发机制分发逻辑是给好的内容更好的流量曝光不存在针对某种内容进行限流的情况而所有规则也会有清晰的沟通如果涉嫌违规会明确告知而不是限流。
此外在媒体之前披露的一份小红书《合作人平台认证MCN公示》重显示小红书合作人平台目前已共引入59家MCN机构入驻其中有11家为深度合作机构。值得一体的是这11家深度合作机构中有一家名为“泓文文化传媒（上海）有限公司”的公司其实是小红书旗下的MCN机构这也引发了外界对于小红书既当选手又当裁判的质疑。
对此瞿芳回应称小红书对于所有合作伙伴是一视同仁的而泓文与其他机构的区别只在于沟通会更频繁一些此前成立泓文这家公司的初衷是扶持那些与小红书平台一起成长起来但还有获得商业变现的个人博主帮助他们合法合规变现。小红书承诺不会给到泓文任何的流量倾斜而只为其提供产品、技术支持。（本文首发钛媒体作者|谢康玉）
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