波司登“革命” 想说年轻不容易

波司登“革命” 想说年轻不容易

波司登现在面临的问题大概跟它的淘宝页面相似既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。

文:董枳君

ID:BMR2004

2018 年冬天一个名为 Orolay 的羽绒服品牌引起了人们注意。它在美国亚马逊上登顶了女士服装畅销排行榜以高达 6500 多条的评论数远远甩开了 the NorthFace、Columbia、Calvin Klein等品牌。一时间“中国制造”成为风靡欧美的弄潮儿。

据中国服装协会数据统计截止至 2017 年中国羽绒服市场规模已达 963.5 亿元同比增长 12.4%。近年来中国服装消费市场规模逐渐扩大国外羽绒服品牌企业纷纷进军中国2018 年中国羽绒服市场规模将突破千亿元增速维持在 10% 以上。预测 2019 年中国羽绒服市场规模将接近 1200 亿元同比增长 10.7%。并预测到了 2022 年中国羽绒服市场规模将超 1600 亿元。

面对不断扩大的羽绒服市场和更多的年轻人。近年来中国羽绒服品牌们不断创新改革转型以求抓住更多消费者的腰包。

国产品牌“逆袭”

“我今年在波司登买了一件纯白色的面包服给很多朋友安利了。”“没想到波司登现在这么洋气价格还只有加拿大鹅的三分之一。”在三里屯某公关公司工作的小衣已经拥有了两件波司登的羽绒服。

去年此时小衣和同事们讨论的还是加拿大鹅(Canada Goose)和蒙口(Moncler)等几个来自境外的高端羽绒服品牌即使单价上万年轻人也趋之若鹜。曾被称作“妈妈级”羽绒服的波司登今年开始打上“潮流”“时尚”的标签。

2019 年 2 月 25 日波司登公布品牌羽绒服业务最新营运表现。截至 2019 年 2 月 25 日波司登品牌羽绒服业务 2018/19 财年累计零售金额已超百亿人民币 ;波司登品牌羽绒服业务 2018/19 财年累计营收金额较2017/18 财年同期比较录得 35% 以上的升幅。2016 年开始波司登不断向年轻化靠拢。

包括联手迪士尼推出联名款与《中国有嘻哈》九强选手合作神曲还登上了爱奇艺的综艺节目总曝光量达到 33.9 亿人次。去年 9 月波司登携新设计亮相纽约时装周邀请了许多明星前来助阵包括奥斯卡影后 Anne Hathaway、美国队长“鹰眼”JeremyRenner、维秘名模 AA 等并在 10 月份携手国际知名设计师发布新品借助名人效应在粉丝心里种草做足了营销。

“冬天卖得最好的就是简约长款羽绒服1799 元算是中等价位。”在西单的波司登旗舰店店员还向记者介绍了价格不到 1000 元的秀款及标价 3799 元的设计师联名款“联名款是年轻人询问度最高的有顾客去年花 2 万元买加拿大鹅今年花 2000 元买波司登我们品牌近两年开始在转年轻化。”

除了 “波司登”之外“艾莱依”“鸭鸭”“雅鹿”等国产羽绒服品牌也越来越清晰地找准了自身定位。

以“艾莱依”为例品牌年龄段分析显示 66% 的女顾客年龄在 18 到 24 岁之间因此在风格设计上突出清新俏皮。记者从百荣世贸商城的艾莱依门店发现衣服更加轻便、年轻。去年冬天帽檐被安上兔耳朵和猫耳朵的款式销量最好天猫旗舰店的月销量达 7301 件“我们家定价基本上在 400 到 600 元很适合‘学生党’。”店员介绍说。

当在国产品牌中找到性价比高又时髦的羽绒服不再是一件难事时也就不难理解年轻人为何开始钟情“国产老字号”了。

中国羽绒工业协会理事长姚小蔓表示“回顾波司登的‘起死回生’其实战略思路非常清晰就是聚焦在核心品类然后使用了一些‘小伎俩’在营销上极力对标加拿大鹅做到技术指标上不比它差然后也用包括名人带货走潮流路线的套路。”

年轻化不易

鞋服行业分析师程伟雄表示如果需要分层级按高中低去区分我们的品牌水平充其量就是低级别向中级别发展过程中还没有进阶到中级别依然是大众消费为主导。

在普及率方面欧美国家中羽绒服的普及率在30%-70% 之间而我国目前羽绒服的普及率只有 10%左右未来还有很大的开发空间。从品牌监测情况来看2017 年中国羽绒服市场集中度较高波司登、鸭鸭、雪中飞成为最热销的三大品牌。

“中国品牌和它们去比较差距还是不小的毕竟别人是轻奢级别的品牌我们的大众化品牌不是一个等量级别上;品牌上的差距它们是先有品牌再有产品而我们是先有产品才有品牌在品牌的DNA含量上是有差距的用户体验自然就有差距了。”程伟雄强调。

2018 年夏天波司登公布全新品牌 Logo 和门店形象并宣布重新聚焦羽绒服主业。对“二次创业”的波司登来说最大的难点和挑战是什么?在这个颜值至上的时代“好看”成为不少年轻人的刚需对此波司登是如何平衡品质和时尚的?面对加拿大鹅、蒙口等国际品牌在中国的消费号召力波司登又该如何抵御?面对《商学院》记者提出的具体问题波司登方面并未回复。

《商学院》记者发现在款式方面尽管波司登羽绒服在纽约时装周上一炮而红但是走秀款式并不是波司登的原创设计而是和国际设计师联名出品;价格方面今年以来在品牌羽绒服平均提价20%至30%的基础上波司登日前表示还将继续提升高端产品的比例。

“目前看来品牌所打出的‘高端’、‘轻奢’定位和自身形象多少还有些‘分裂’。” 程伟雄指出波司登现在面临的问题大概跟它的淘宝页面相似既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求(这些需求支撑着波司登连年第一的销量成绩)又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。而这两项任务现在都搭载在了

波司登这一个品牌上。如果要长久地留住年轻人在专业、质量和营销之外波司登得把品牌“高端”和“时尚”的故事梳理得更清楚。

程伟雄指出波司登学习李宁搭上国潮风通过纽约时装周以及大量的营销广告与舆论传播当然最重要的是一改之前产品的老旧重金和名设计师合作联名款让波司登在年轻人心目中的品牌形象、产品形象、用户体验大为改观但这只能解决短期或短线问题类似波司登等传统羽绒品牌如果彻底改观品牌老旧需要时间做好自身品牌和年轻时尚用户群体高度契合真正去重视对用户群体的精准产品风格定位做好有自己品牌风格的产品系列而不是一阵风的潮流飘过下个风口就不易把握了。

2019年羽绒服行业仍将面临消费增速下滑的大环境来自国际品牌、网络平台以及新型消费渠道的多维度竞争压力依旧。对于目前的中国羽绒服企业来说在品牌文化、产品定位、管理方面都还需要修炼内功。

(本文来自《商学院》杂志2019年5月刊)

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