TWS耳机2.34亿副智能手表1.94亿只!干货数据还原四大IoT市场真相

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随着5G技术的逐渐成熟IoT的技术应用迎来飞速的发展人工智能、边缘计算、区块链等新技术加速与物联网结合应用热点迭起物联网迎来跨界融合、集成创新和规模化发展的新阶段。2020年虽然疫情给各行业带来了不少的“黑天鹅”事件但IoT行业的强势增长冲破了疫情阻挠。

最近市场研究机构 Counterpoint 公布了最新的 2020 年TWS 耳机的出货情况TWS 耳机的年出货量达到 2.38 亿副相比2019年的1.28 亿副增长了 83%。

2020年12月Omdia最新研究显示2020年全球智能音箱出货量为1.36亿台同比增长39.7%预测2025年智能音箱出货量为3.45亿台2020年至2025年的年复合增长率为20.5%。

旭日大数据《智能手表价值链分析》报告预计2020年全球智能手表总出货量为1.94亿只;而根据VR陀螺发布的《2020年全球VRAR行业融资报告》2020年全球VR/AR产业融资并购规模总额为244亿元同比增长15%。

本期的智能内参我们推荐中信证券的研究报告《2020 年IoT 需求整体旺盛看好2~3 年增量市场成长》总结TWS耳机、智能音箱、智能手表和VR/AR四大行业2020年的发展情况。

本期内参来源:中信证券

原标题:

《2020 年IoT 需求整体旺盛看好2~3 年增量市场成长》

作者: 徐涛 等

一、TWS 耳机

1、AirPods

观察AirPods官网发货周期以及京东平台上的价格走势就12月份的数据而言:

发货周期角度:三款产品发货周期均维持稳定 月末受元旦假期影响有延长 。12月份三款Airpods发货周期均较稳定且与11月末持平其中Airpods Pro/二代有线充稳定在5天左右二代无线充稳定在4天左右。受元旦假期影响月末Airpods Pro/二代有线充发货周期延长至8天二代无线充延长至6天。

价格角度:AirPods Pro 与二代有线充月初受 “ 双十二 ” 影响波动较大 中旬后维持稳定 。受“双十二”影响AirPods Pro与二代有线充在月初价格较高12月10日起Airpods Pro降至1599元二代有线充降至849元均为历史最低值。中旬后AirPods Pro稳定在1699元左右二代有线充维持在900元左右。二代无线充价格与11月相同维持在1299元不变。

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▲AirPods 交货周期(单位:天)

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▲京东平台AirPods 价格(单位:元)

而AirPods Max 的发货周期:目前各颜色发货周期缩短至60天 供需仍相对紧张 。自12月10日起跟踪了Airpods Max的发货周期情况。数据显示在12月10日Airpods Max除粉色外其他颜色发货周期已显示为12-14周粉色发货周期为38-45天;到12月12日各颜色发货周期均已延长至12-14周;12月18日开始银色/灰色发货周期缩短至61.5天后基本维持在60-65天之间;粉色/蓝色/绿色发货周期缩短至8-10周整体供需仍相对紧张。

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▲AirPods Max交货周期数据(单位:天)

2、安卓端TWS耳机

12 月份天猫平台的各品牌官方旗舰店 TWS 产品销量约 30 万副。11-12 月累计销量 382.4 万副。我们跟踪天猫平台销售数据1-12月采样产品来自各品牌官方旗舰店预计占行业整体全渠道销量的比例为个位数。

分价位段销量来看其中100元以下耳机占比达28.83%100-500元耳机占比54.52%500-1000元耳机占比7.9%1000元以上耳机占比8.75%。整体均价来看12月TWS产品整体均价为349元环比11月下降6元。

分品牌而言 QCY 销量 TOP1 占比 31.5% 华为销售额 TOP1 占比 33.7% 。12月份销量维度来看QCY销量9.4万副(占比31.5%)漫步者销量8.4万副(占比28.1%)之后为华为、小米、网易分别占比13.1%、11.0%、7.1%TOP5品牌销量占比达90.83。12月份销售额维度来看华为(占比34%)漫步者(占比24%)之后为QCY、Bose、小米分别占比10.3%、7.8%、5.4%。TOP5品牌销售额占比达80.7。

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▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销量及均价

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▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销量按价位段分布

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▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销量按品牌分布

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▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销售额按品牌分布

跟踪天猫平台各品牌官方旗舰店的TWS耳机不同价位段销量情况其中:

1000 元以上:市场相对集中12月份华为、Bose销量占比分别为63%/17%;

500-1000 元:市场相对分散12月份华为、漫步者、三星分别占比70%/8%/6%;

100-500 元:市场相对分散12月份漫步者、QCY、网易分别占比50%/14%/13%;

100 元以下:市场最集中QCY品牌领跑12月份销量占比83%。

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▲天猫平台 1000 元以上安卓端品牌 TWS 耳机

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▲天猫平台 500-1000 元安卓端品牌 TWS 耳机

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▲天猫平台 100-500 元安卓端品牌 TWS 耳机

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▲天猫平台 100 元以下安卓端品牌 TWS

华为: 12 月份天猫官方旗舰店销量 3.94 万副 高阶产品占比近8成

12 月份华为天猫官方旗舰店的 TWS 耳机整体销售 3.94 万副1 1- – 12 月累计销量 41.07 万副。目前在售的TWS耳机共计8款价位分布在169-1999元中高端均有布局。分价位来看华为高阶款耳机(FreebudsPro)销量最好占比近42.09%销售额占比52.18%;销量第二的中高阶款耳机(Freebuds3)销量占比41.91%销售额占比42.45%。

具体来看:高阶款s FreeBuds Pro ( 1099 元):销量16570副销量占比达42.09%;

中高阶款 FreeBuds3 ( 908 元):销量16500副销量占比达41.91%;

中低阶款Flypods3( 499 元):销量1750副销量占比达4.44%;

中低阶款FlyPods 青春版( 331 元):销量1555副销量占比达3.95%;

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▲华为天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量情况(副)

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▲华为天猫官方旗舰店 TWS 耳机各型号销量占比

小米: 12月份天猫官方旗舰店销量 3.3 万副 中低阶款销量占比近9成

12 月份小米天猫官方旗舰店的 TWS 耳机整体销售 3.3 万副11-12月累计销量 84.0万副。目前在售的TWS耳机共计4款价位分布在99-699元主要覆盖中低端产品。

小米整体出货量达到华为的0.8倍但是销售额为华为的16.1%。分价位来看小米中低阶款耳机(Air2s/Air2 SE)销量最好占比50.0%销售额占比55.29%呈现以价换量的态势。具体来看:

低阶款 Redmi AirDots 2 ( 99 元):销量15000副销量占比达45.45%;

中低阶款 Air2 SE ( 169 元):销量15000副销量占比达45.45%;

中低阶款 Air2s ( 399 元):销量1500副销量占比达4.55%;

中高阶款 Air2Pro ( 699 元):销量1500副销量占比达4.55%;

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▲小米天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量情况(副)

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▲小米天猫官方旗舰店 TWS 耳机各型号销量占比

漫步者:12月天猫官方旗舰店销量8.44万副1-12月累计销量43.79万副。12月在售TWS耳机销量前两位是LolliPods(280元)销量达2.31万副;TWS1(176元)销量1.66万副。

OPPO :12月天猫官方旗舰店销量0.41万副1-12月累计销量5.43万副。12月在售TWS耳机销量前两位是Enco W31(299元)销量达0.18万副;OPPO Enco W51(499元)销量0.17万副。

Vivo :12月天猫官方旗舰店销量0.22万副1-12月累计销量1.46万副。12月在售TWS耳机销量前两位是vivo TWS Neo(499元)销量达0.21万副;vivo TWS Earphone(999元)销量0.02万副。

三星:12月天猫官方旗舰店销量0.21万副1-12月累计销量3.31万副。12月在售TWS耳机包括Galaxy Buds+(798元)销量达0.15万副;Galaxy Buds Live(1199元)销量0.06万副。

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▲漫步者天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量(副)

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▲OPPO 天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量(副)

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▲Vivo 天猫官方旗舰店 TWS耳机销量(副)

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▲三星天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量(副)

3、行业动态

高通推出QCC 305x SoC系列 。12月17日高通中端TWS芯片平台推出QCC305x SoC系列。QCC305x 是锁定在新一代中价位真无线耳机趋势与需求所规划的新芯片提供包括关键词唤醒语音助理、高通自适应主动降噪、aptX Adaptive 编码(最高支持 96kHz )、高通 aptX Voice 、双麦克风 cVc回声消除与通话降噪等功能。

同时新品应用音频共享用例技术即通过一部智能手机同时与多个无线接收设备共享音频旨在满足即将发布的蓝牙LEAudio标准。

主动降噪、语音唤醒等功能下沉为趋势LE Audio 未来 有望普及 。QCC30XX定位于中价位无线耳机从其演进趋势来看主动降噪ANC、语音唤醒等功能正逐步从高端耳机逐步下沉到中端。另一方面QCC305x对 LE Audio的应用也将加速新一代蓝牙技术的普及使得率先采用该技术的OEM厂商可以开始面向智能手机和真无线耳塞开发端到端解决方案以支持全新音频共享技术。

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▲高通QCC30XX SoC 系列各代对比

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▲QCC305X SoC 亮点

根据Counterpoint数据2017年苹果发布第一款TWS耳机AirPods后2018年以来手机厂商、互联网厂商以及声学厂商均积极跟进2018/2019 年全球TWS 耳机出货量达4600 万/1.28 亿副 分别同比+130%/+178%。TWS 耳机的年出货量达到 2.38 亿副相比2019年的1.28 亿副增长了 83%。

展望未来 为 我们认为TWS 耳机仍然处于爆发阶段 手机端将凭借无线化( (TWS 耳机和手机搭售 ) 和自有生态 (自有语音助手生态闭环 ) 成为市场主力参与者 并占据优势份额 。

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▲2020 年Q2TWS 耳机市场竞争格局

4、TWS 芯片厂商及代工厂商概况

主控芯片:TWS 耳机核心器件 BOM 成本占比约5%-15% 。主控芯片是TWS耳机中的核心器件实现音频传输、数据同步、信号处理等功能成本占比约5%-15%。芯片供应商包括 苹果 、 高通 、 华为 、 恒玄 、 络达 、 瑞昱 、 杰理 、 中科蓝汛 、 博通集成等 。下游客户匹配来看苹果、华为芯片为自供高通、恒玄、络达等则对外供应客户包括手机、声学、互联网厂商等杰理、中科蓝汛则主要凭借低价供应白牌TWS耳机。

代工组装:产业链中市场空间最大的环节 国内厂商深度参与。代工组装作为TWS耳机最后一环为市场空间最大的环节。国内厂商凭借优秀的生产服务能力深度参与。 头部客户端的代工厂商包括歌尔股份 、 英业达等;其他客户端的代工厂商则主要为歌尔股份 、 万魔声学 、 安特信 、瀛通通讯 、 佳禾智能等。

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▲TWS 耳机蓝牙芯片出货量(KK)

二、智能音箱

1、天猫平台各品牌销量

12 月份天猫平台 各品牌官方旗舰店 显示智能音箱总销量约 33.3 万台3 3- – 12 月累计销量 339.24 万台带屏音箱占比达25% 。我们跟踪天猫平台12月份智能音箱的销售情况采样产品来自各品牌官方旗舰店预计占国内全渠道销量占比10%左右。重点品牌12月线上总销量达33.3万台整体均价在229元。

分价位段来看100元以下智能音箱销量占比11%100-200元的智能音箱占比53%200-300元的智能音箱占比12%300元以上智能音箱占比25%。分产品形态看目前智能音箱逐步从传统音箱功能进化为音视频结合带屏版智能音箱销量占比达到25%。

分品牌而言阿里销量占比 66.67% 阿里、小米、百度 CR3 高达 98.6% 。从销量角度来看12月阿里智能音箱销售22.21万台(占比67%)小米智能音箱销售5.44万台(占比16%)百度智能音箱销售5.20万台(占比16%)CR3超98%。从销售额角度看阿里、百度、小米分别为58%、23%、15%CR3亦超95%。

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▲天猫平台智能音箱销量(台)

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▲天猫平台智能音箱销量按价位段分布

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▲天猫平台智能音箱销量按品牌分布

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▲天猫平台智能音箱带屏和不带屏版销量占比

跟踪了天猫平台各品牌官方旗舰店智能音箱分价位段销量情况各价位端均呈现出寡头集中格局:

300 元以上:12月份阿里/百度/小米分别占比63.01%/29.0%/5.19%;

200-300 元:12月份阿里/小米/百度分别占比43.31%/42.71%/13.33%;

100-200 元:12月份阿里/百度/小米分别占比76.6%/12.82%/9.72%;

100 元以下:12月份阿里/小米分别占比51.48%/46.92%;

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▲天猫平台 300 元以上智能音箱销量情况

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▲天猫平台 200-300元智能音箱销量情况

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▲天猫平台 100- 200 元智能音箱销量情况

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▲天猫平台 100 元以下智能音箱销量情况

12 月份阿里天猫官方旗舰店智能音箱整体销售 22.21 万台均价 199 元3-12 月累计销量 207.15 万台。目前在售的智能音箱品牌56款起售价由低到高主要分为 起售价由低到高主要分为 IN 糖系列 (89 元) 、方糖R R 系列 (89 元) 、方糖2系列 (89 元) 、 CC 系列 (599 元) 其中 IN 糖系列销量占比 60.0%。 分价位来看阿里智能音箱价位分布在89-899元实现从低阶到高阶的覆盖产品均价199元。具体来看:

IN 糖系列( 89-204 元):12月份销量13.33万台占比60.0%;

CC 系列 ( 599-899 元):12月份销量3.89万台占比17.51%;

方糖R系列( 89-247 元):12月份销量2.44万台占比11.17%;

方糖2系列 ( 89-247 元):12月份销量1.14万台占比5.11%;

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▲阿里天猫官方旗舰店智能音箱销量情况(台)

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▲阿里天猫官方旗舰店智能音箱各系列销量占比

12 月份小米天猫官方旗舰店智能音箱销量 5.44 万台均价 204 元3-12月累计销量 76.26 万台。小米目前有12款产品在售销量主要由小爱触屏音箱、小爱音箱 Play贡献。分价位来看小米智能音箱价格从79元至599元不等销售均价达204元。具体来看主要有:

小爱触屏音箱系列( 199 元):12月份销量1.50万台占比27.57%;

小爱音箱 Play 系列( 99 元):12月份销量1.50万台占比27.57%;

AI 音箱系列( 249 元):12月份销量1.50万台占比27.57%;

小爱国民经典 AI 音箱系列( 199 元):12月份销量0.15万台占比2.76%;

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▲小米天猫官方旗舰店智能音箱销量情况(台)

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▲小米天猫官方旗舰店智能音箱各型号销量占比

12 月份百度天猫官方旗舰店智能音箱销量 5.2 万台均价 334 元3-12 月累计销量 53.76 万台。百度目前有31款产品在售价格分布于109元至1299元整体均价达334元。12月销量主要由小度智能音箱系列以及小度在家1S和大金刚系列带动。具体来看:

小度智能音箱系列( 109-175 元):12月份销量2.05万台占比39.45%;

小度在家 1S ( 369- 419 元):12月份销量1.65万台占比31.75%;

大金刚系列( 199-208 元):12月份销量0.33万台占比6.25%;

Air ( 235-279 元):12月份销量0.30万台占比5.77%;

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▲百度天猫官方旗舰店智能音箱销量情况(台)

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▲百度天猫官方旗舰店智能音箱各型号销量占比

2、行业动态

2020 年全球智能音箱市场价值97 亿美元预计2025 年将增长到263 亿美元CAGR 达22.1%。 2020年12月Omdia最新研究显示2020年全球智能音箱出货量为1.36亿台同比增长39.7%预测2025年智能音箱出货量为3.45亿台2020年至2025年的年复合增长率为20.5%。调查显示全球约22.8%的家庭拥有一个智能音箱其中美国家庭持有智能音箱的比例达41%为全球最高;其次是中国达32%。

未来智能音箱发展空间广阔 交互体验 、 互联网服务及性价比是驱动因素 。展望未来我们认为随着语音识别率提升、交互方式多样化、互联网服务丰富以及产品价格的下探智能音箱作为家庭端交互中枢仍有广阔的发展空间。目前智能音箱使用仍存在如语音难以识别、只能单轮交互等问题造成交互体验不佳我们判断交互体验、互联网服务以及性价比是下一阶段促进智能音箱发展的驱动因素。

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▲2020 年全球各国家庭持有智能音箱比例

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▲2025年全球智能音箱市场预测(亿美元)

智能音箱出货量:2019 全年出货量1.47 亿台亚马逊占比26%。亚马逊于2015年推出首款搭载语音助手的智能音箱Echo定位固定场景下居家语音交互平台截至目前已经迭代20余款产品;海外厂商谷歌、苹果等于2016-2017年相继入局国内厂商阿里、百度、小米等则在2018年前后加速布局智能音箱产品。据 根据Strategy Analytics 2018/2019 年全球智能音箱出货量分别达0.86/1.47亿台 同比+148%/+80%。

分品牌看:亚马逊处于行业领先地位2019年/2020年Q1/Q2出货量3850/660/650万台2020年Q2市场份额高达22%谷歌2019年/2020年Q1/Q2出货3020/550/510万台市场占有率为17%国内品牌百度、阿里、小米市占率分别为17%/15%/11%。

分季度看:2019年Q2/Q3/Q4/2020年Q1/Q2全球智能音箱出货量达3030/3490/5570/2820/3000万台同比

+97%/+54%/+45%/+8%/-1%。

展望未来随着语音识别率提升 、 交互方式多样化 、 互联网服务丰富以及产品价格的下探 智能音箱作为家庭端交互中枢仍有广阔的发展空间 达 仅国内传统音箱年出货量预计就会达3-4 亿台 。根据Omdia 预测2021 年全球智能音箱出货量将达到3.45 亿台 三年CAGR 达到60%。

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▲全球智能音箱出货量情况(单位:百万台)

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▲全球智能音箱市场竞争格局

三、智能手表

1、整体销量趋势

整体趋势来看Apple Watch6/SE 12月发货周期较为稳定统计样本中平均发货周期为7天左右;12月下旬发货周期略微延长平均发货周期为8天。

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▲Apple Watch6/SE 发货周期跟踪

12月份智能手表天猫平台各品牌官方旗舰店总销量约 5.4 万只 2-12月累计销售 89.78万只。我们跟踪天猫平台12月份智能手表的销售情况(预计占全渠道销量为个位数)数据来源为各品牌官方旗舰店重点品牌12月线上总销量达5.4万只整体均价在1007元。

分类型看成人/儿童智能手表销售1.89/3.51万块分别占比34.92%/65.08%。分价位段来看1000元以下智能手表销量占比72.25%1000-2000元的智能手表占22.37%为智能手表的主要销售价位区间2000-3000元的智能手表占1.47%3000元以上智能手表占3.92%。

分品牌而言小天才销量占比 46.68% 华为销量占比 21.95% 。从销量角度来看12月小天才智能手表销售2.52万只(占比46.68%)华为1.18万只(占比21.95%)小米0.82万只(占比15.16%)华米0.48万只(占比8.86%)。从销售额角度看佳明、华为、小米分别为27.84%、25.23%、13.72%。

其中华为主打 1000-2000 元主流价位在销量和销售额角度均排名第一。小米、小天才主打中低端路线以千元以下产品为主;相反佳明走中高端路线产品均价在 3000 元以上以价带动销售额。

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▲天猫平台智能手表销量及均价

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▲天猫平台智能手表销售类型分布

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▲天猫平台智能手表销量按价位段分布

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▲天猫平台智能手表销量按品牌分布

智能手表天猫平台销售格局:佳明聚焦高阶产品华为定位中高阶市场。跟踪天猫平台各品牌官方旗舰店智能手表分价位段销量情况在样本中:

3000 元以上:市场较集中12月份佳明/TicWatch分别占比62.17%/26.0%;

2000-3000 元:为市场主要竞争区间12月份佳明/三星/TicWatch分别占比33.54%/31.53%/18.92%;

1000-2000 元:为市场主要竞争区间12月份华为/小天才/小米分别占比43.05%/26.91%/16.04%;

1000 元以下:为市场主要竞争区间12月份小天才/华为/小米分别占比56.28%/17.05%/16.02%;

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▲天猫平台 3000 元以上智能手表销量情况

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▲天猫平台 2000-3000元智能手表销量情况

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▲天猫平台 1000-2000 元智能手表销量情况

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▲天猫平台1000元以下智能手表销量情况

华为: 12 月份天猫官方旗舰店销量 1.18 万只。12 月份线华为(含荣耀)天猫官方旗舰店在售的共 10 款整体销售 1.18 万只。2-12 月累计销售 36.64 万只。12月销售中成人智能手表0.54万只占比45.99%价位分布在599-1988区间;儿童智能手表0.64万只占比54.01%价位分布在249-1398区间。12月份华为智能手表产品均价达到963元。具体来看:

WATCH GT2 代( 1488 元-1988 元):12月份销量0.18万只占比14.78%;

儿童智能手表 3 Pro ( 798 元-988 元):12月份销量0.17万只占比14.77%;

MagicWatch2 ( 999 元-1399 元):12月份销量0.17万只占比14.31%;

儿童智能手表 3S ( 498 元):12月份销量0.15万只占比12.66%;

MagicWatch ( 699 元):12月份销量0.15万只占比12.66%;

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▲华为、荣耀天猫官方旗舰店智能手表销量情况(只)

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▲华为、荣耀天猫官方旗舰店智能手表各型号销量占比

12 月份小米天猫官方旗舰店智能手表销量 0.82 万只 2 2- – 12 月累计销售 9.94 万只。12月销售中成人智能手表0.46万只;儿童智能手表0.35万只。 12 月份小米智能手表整体均价达 1037 元其总销量为华为整体的 69% 销售额估算为华为的 74% 。小米从2019年底开始连续发布两款成人智能手表产品分别为小米智能手表(1649元)和小米智能手表 color(749元)具体来看:

小米智能手表( 1199 元- 1999 元):12月份销量0.17万只占比20.15%;

Redmi watch ( 299 元):12月份销量0.15万只占比18.32%;

儿童智能手表米兔4X( 599 元):12月份销量0.15万只占比18.32%;

儿童智能手表米兔4C( 399 元):12月份销量0.15万只占比18.32%;

Color 运动版( 699 元):12月份销量0.15万只占比18.32%。

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▲小米天猫官方旗舰店智能手表销量情况(只)

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▲小米天猫官方旗舰店智能手表各型号销量占比

12 月份小天才天猫官方旗舰店儿童智能手表销量 2.52 万只 占统计整体的 47% 3-12月累计销售 33.24万只。小天才为儿童智能手表市场的龙头企业长期占据市场份额第一的位置。相较于成人智能手表其产品定价相对更低12月份销售均价为733元 所以虽然其总销量为华为的 213% 但是销售额估算约为华为的 162% 。具体来看:

Q1A ( 308 元- 608 元):12月份销量1.55万只占比61.71%;

Z6 ( 1598 元-2456 元):12月份销量0.3万只占比11.9%;

Q2 ( 598 元-848 元):12月份销量0.15万只占比5.95%;

Z5Pro ( 998 元):12月份销量0.15万只占比5.95%;

Y06 ( 323 元):12月份销量0.15万只占比5.95%。

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▲小天才天猫官方旗舰店智能手表销量情况(只)

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▲小天才天猫官方旗舰店智能手表各型号销量占比

华米:2-12月天猫官方旗舰店累计销售5.73万只。12月份线上平台总销量为0.48万块产品均价718元主打中低端市场。分价位来看1000元以下产品12月份销售3877万块占线上总销量的81.09%。

佳明:2-12月天猫官方旗舰店累计销售1.83万只。整体产品定位高端主打专业运动智能手表12月份在售产品超过28款均价达4335元产品销量0.17万只其中2000元以上产品销量贡献94.00%。

OPPO :3-12月天猫官方旗舰店累计销售0.9万只。12月份在售智能手表产品均价2049元销量达0.07万块。

三星:2-12月天猫官方旗舰店累计销售0.49万只。12月份在售智能手表产品均价2672元销量达0.05万块。

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▲华米天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况

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▲佳明天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况

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▲OPPO 天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况

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▲三星天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况

2、行业动态

2020 年全球智能手表总 出货量 量1.94 亿只 白牌出货量占比达 达58% 为 市占率前五品牌出货量占比为30%。2020年12月3日旭日大数据《智能手表价值链分析》报告预计2020年全球智能手表总出货量为1.94亿只2017-2020E年复合增长率为17.1%其中白牌市场出货量占比为58%市占率前五品牌出货量合计占比为30%品牌市场中领先厂商包括苹果、华为、三星、Gaimin、步步高市占率分别为14%、7%、3%、3%、2%。

智能手表市场加速成长 品牌集中或是趋势。2017-2020年智能手表的出货量呈现明显的加速趋势未来随着智能手表底层硬件的逐步完善和人们健康意识的不断提升叠加各大厂商加速布局 预计智能手表在出货量在 2021 年将维持高速 增长未来有望重现TWS 耳机行情 。而从市场竞争格局角度考虑目前智能手表行业市场集中度不高未来随着安卓品牌厂商加速布局该市场或进一步向品牌集中。

苹果端:Strategy Analytics 数据显示2019 年Apple Watch 出货量同比+36% 达到3070 万只。目前iWatch已迭代至5代功能聚焦运动监测、健康监测等进一步分散手机功能我们预计2020 年出货量增速有望保持20%-30%。

安卓端:华为持续迭代智能手表 小米、 、OPPO 、Realme 从2019 年开始跟进 未来安卓端出货量将加速提升 。目前安卓端智能手表包括华为、三星、Fitbit、OPPO、小米等品牌出货量相对苹果仍较低。其中小米、OPPO、Realme分别于2019年11月、2020年3月和2020年6月发布其首款智能手表华为于2020年3月发布第三款成人智能手表。2020年安卓端将加速智能手表布局 预计全年出货量有望达到4650 万只 同比+35%。

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▲智能手表季度出货量情况(单位:百万部)

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▲智能手表季度出货量份额

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▲小米智能手表(左)以及OPPO 智能手表(右)

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▲智能手表出货量预测(单位:百万部)

四、AR/VR

1、Steam 平台VR 头显硬件占比跟踪

跟踪全球最大的综合性游戏平台之一—Steam平台上的VR活跃用户数(约占平台玩家总数的1.76%环比-0.12pcts)所使用的VR头显情况。3 月份开始统计基数由VR 活跃用户数改为平台内总VR数 数目同时3 月份模型变更后加入更多PCVR 设备 机型更加细分化。值得注意的是由于索尼PSVR玩家主要集中在索尼PS商店平台故PSVR在Steam上的活跃用户远低于实际人数。

在Steam 平台中 玩家主要使用Oclulus 和HTC 品牌的VR 头显12 月份Oculus 品牌占比达到51.19%环比 -2.15pcts 而 而HTC 品牌占比达20.84%比 环比-1.05pcts 。12月 月 活跃机型中 活跃度排名前三的机型分别为Rfit S/HTC Vive/Quest 占比分别为25.92%/16.27%/16.13% 环比变化为+0.83%/-0.85%/+0.39%。

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▲Steam 平台VR 头显占比走势

2、VR/AR天猫平台追踪

12 月份天猫平台 各品牌官方旗舰店 VR/AR 头显线上总销量 1056 台 其中 AR 占比约 1.99% VR 占比约98.01% 2-12 月累计销售 14360 台。我们跟踪天猫平台12月份AR/VR头显的销售情况(预计占全渠道销量占比约1%)重点品牌2020年12月月线上总销量达1056台其中AR 21台VR 1035台产品均价达4423元。分价位段来看 2000 元以下头显销量占比 1.61% 2000-4000 元头显占比 35.23% 4000-6000 元头显占比 56.91% 6000 元以上头显占比 6.25% 。

分品牌而言我们跟踪的样本中 PICO 销量占比 47.54% 爱奇艺 /HTC 占比 32.95%/10.04% 。从销量角度来看12月PICO销售502台(占比47.54%)爱奇艺销售348台(占比32.95%)HTC销售106台(占比10.04%)之后大朋、小派分别占比2.56%、2.37%。 目前市面上高中低价位均有相关产品但用户需求主要集中在 4000-6000。

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▲天猫平台 AR/ / VR 销量情况 (台)

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▲天猫平台 AR/VR 销量按价位段分布

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▲天猫平台 AR/VR 销量按品牌分布

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▲天猫平台 AR/VR销售额按品牌分布

跟踪天猫平台各品牌官方旗舰店AR/VR头显分价位段销量情况其中:

6000 元以上:市场比较集中HTC/小派分别占比62.12%/37.88%;

4000-6000 元:当前主要竞争区间市场相对分散爱奇艺/PICO/HTC分别占比42.76%/41.6%/8.32%;

2000-4000 元:当前主要竞争区间市场相对分散PICO/爱奇艺/HTC分别占比67.74%/24.46%/4.03%;

2000 元以下:市场比较集中大朋/索尼分别占比64.71%/35.29%;

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▲天猫平台 6000 元以上 VR/AR 头显销量情况

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▲天猫平台 4000-6000 元 VR/AR 头显销量情况

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▲天猫平台 2000-4000 元 VR/AR 头显销量情况

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▲天猫平台 2000 元以下 VR/AR 头显销量情况

12 月份天猫平台 各品牌官方旗舰店 一体机销量达 911 台占比 88.02% 。线上主要在售VR头显中12月份系留头显销售124台销量占比11.98%2-12月累计销售2901台;一体机12月销售911台销量占比88.02%2-12月累计销售11284台一体机仍是国内VR设备的主要驱动力。

PICO 占天猫平台一体机销量比例达 55.1% HTC/ 小派占系留头显销量比例达 73.39%/19.35% 。12月份VR一体机线上市场中PICO销量占比55.1%;而系留头显产品中HTC、小派、索尼分别占比73.39%/19.35%/4.84%。

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▲天猫平台一体机与系留头显销量对比(台)

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▲天猫平台一体机与系留头显销量占比对比

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▲天猫平台一体机销量对比

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▲天猫平台系留头显销量对比

PICO :聚焦中高端市场12月份天猫官方旗舰店VR头显销量达502台产品均价达3898元2-12月累计销售6652台。neo2 lite本月销量达252台为12月线上销量TOP1产品占PICO销量的50.2%。

爱奇艺:12月天猫官方旗舰店销量达348台产品均价达4259元2-12月累计销售4207台。 其中奇遇 2PRO 销售占比73.85% 主打 VR 观影功能为 12 月线上销量 TOP1 产品。

HTC :整体定位中高端市场12月天猫官方旗舰店销量达106台产品均价达6423元2-12月累计销售1201台。本月销量主要由VIVE Cosmos贡献销量占比73.85%。

小派:整体定位中高端市场12月天猫官方旗舰店销量达25台产品均价达11313元2-12月累计销售403台。在售三款产品贡献份额较均衡4月Pimax 8kx/Pimax 8k+/Pimax 5K+销量分别占比44.0%/32.0%/16.0%。

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▲PICO 天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况 (台)

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▲爱奇艺天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况(台)

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▲HTC 天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况 (台)

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▲小派天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况(台)

3、行业动态

苹果获得可应用于VR/AR 的眼球 追踪 系统新专利 。12月31日苹果获得美国专利商标局授予的一项新专利该专利主要应用于VR/AR头显设备显示系统的眼球追踪系统。

专利描述中说明其眼球追踪系统可能包括至少一个眼球追踪摄像头(如近红外摄‘NIR’像头)定位在用户脸部的每一侧并指向各自目镜的面向眼球的表面一个向用户的眼睛发射光的照明源(如近红外光源)以及位于目镜和用户眼睛的面向眼睛的表面之间的热反射镜。未来苹果的头显设备或将使用眼球追踪系统用来检测用户眼睛的位置和运动或用于检测关于眼睛的其他信息比如瞳孔扩张的眼球追踪系统。

苹果积极布局AR/VR 领域布局 未来或将有相应产品推出。 。我们认为苹果2020年10月推出的iPhone 12 pro搭载LiDAR技术以及AirPods的空间音频技术、iPhone/Apple Watch/HomePod等设备上的UWB技术可被视作为未来ARVR技术的铺垫。

此外苹果亦在申请一项配备多个摄像头的Apple pencil专利申请用于搭配智能眼镜或者其他头戴式设备绘制3D环境其在局部光调节显示系统、眼球追踪系统、手势控制UI等领域均有专利储备。科技巨头持续布局AR/VR新领域预计后续将加速行业生态建设以及软硬件产品落地。

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▲苹果积极进行AR/VR 相关的投资并购

2020 年全球VR/AR 产业融资并购规模总额为244 亿元 同比增长15% 。根据VR陀螺发布的《2020年全球VRAR行业融资报告》2020年全球VR/AR产业融资并购规模总额为244亿元同比增长15%其中海外融资并购发生额为223亿元同比增长37%海外融资金额达历史新高系国外VR/AR产业成熟度及资本专业度较高融资并购更为活跃所致;国内融资并购21亿元同比减少58%主要系疫情影响下部分企业面临不确定性、资本较谨慎、估值缩水且国内产业整体较海外落后2-3年以及国内融资并购一般不披露金额金额无法完全统计。 整体国内总体活跃度仍在 随着疫情逐步结束和行业进一步发展 未来国内企业估值和融资金额有望提升 。

AR 仍为资本布局主战场 但 但2020年 年 融资并购 金额同比下降11% 。2020年AR领域融资并购金额为98亿元同比减少11%占比为40%并购金额较去年下滑系AR眼镜吸金大户Magic Leap估值大幅缩水同时2019年AR游戏Niantic发生了2.45亿美元融资拉高基数; 总体来看 AR 发展前景广阔 、 市场巨大 仍为资本 最 青睐领域。而VR领域2020年融资并购金额为79亿元同比增长60%占比为32%主要系VR 产业链 相对成熟 竞争格局较明确 产品形态和生态 已逐步 成型 目前仍具有较高的资本活跃。

根据IDC数据2019年VR市场逐渐回暖AR开始起步。 全球AR/VR 头显总出货量+50% 至890 万台其中VR占据了超过90%的份额。分品牌看:

海外品牌Oculus、索尼处于行业领先地位Oculus 2019年Q1/Q2/Q3出货量分别占比10.5%/38.8%/39.2%Q2开始主要受益于Quest的发售Q2、Q3市占率提升明显。索尼品牌2019 Q1/Q2/Q3市占率分别为38.1%/19.8%/20.9%;

国内品牌Pico、3Glasses分别为2019年国内一体机、分体机市占率TOP1品牌Pico Q1/Q2/Q3全球出货量分别占比7.1%/5.4%/6.4%3Glasses则分别为3.0%/2.9%/4.7%。

展望未来 AR/VR 将迎来高速成长期 IDC 预计2023 年全球VR 头显出货量达3670 万台 2019-2023 年CAGR4=47% AR 头显出货量将达3190 万台CAGR4=141%。

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▲VR 市场竞争格局

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▲AR/VR 硬件出货量预测(单位:百万台)

智东西认为随着5G商用越来越普及TWS耳机、智能手表、智能音箱等IoT设备的应用场景不断拓展需求出现了爆发式的增长。TWS无线耳机的出现改变了人们生活的习惯智能手表的普及为支付、运动、健康等场景增添了许多便利。虽然这些IoT设备早已不是新名词但未来仍有着很大的成长空间。

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