时代周报记者 曾宪天 发自广州
智能手机行业的战况愈加惨烈关乎存亡的洗牌还在继续。
德勤咨询数据显示从千元机到旗舰机中国手机市场各个细分领域都已接近饱和。而在存量市场的争夺中头部玩家为了保持增速在不同领域都有过激烈的竞争。
例如从抢夺运营商渠道到深度布局线下门店的跑马圈地；技术、工艺研发的重金投入和互相赶超；明星代言、广告赞助等方面的烧钱大战等等。即便如此手机整体市场的下滑让品牌维持高增速显得异常艰难。
对此也有分析指出在存量市场的博弈下巨头们要找到新的增量唯有继续消灭二三线品牌将其市场份额据为己有。
数据上便是如此中国通信院数据显示2015年国内Top5手机厂商市场份额为54%这一数字在2018年跃升至了84%。而在刚刚过去的2019第一季度中高涨至89%二线以下品牌的厂家生存空间受到进一步压缩。
而今年以来锤子、HTC、魅族等二、三梯队的手机品牌频频爆出危机在巨头们的步步紧逼下如何绝境求生成了当下必须面对的头号难题。
一边是希望赢家通吃的巨头厂商一边是期待逆风翻盘的中小玩家市场变局似乎仍有悬念。
中小厂商求生
实际上在手机市场过往的发展历程中巨头瞬间倒下小厂商快速逆袭崛起的故事时有发生。在这种魔力的驱使下巨头们一次又一次轰然倒下的身影反而让中小厂商更加猛烈地扑了上来。所以即便不再被外界看好魅族、锤子以及HTC还是纷纷表现出了自身的求生欲。
内讧风波、大幅裁员销量不理想、产能危机等等魅族的种种麻烦在2018年接踵而来。不仅如此研究机构赛诺公布的数据显示2018年魅族的销量仅有948万台相比2017年接近2000万台的销量暴跌46%几近腰斩。
2019年引入国资被外界视为魅族迎来转机的重要节点。魅族创始人黄章曾公开表示2019年要将公司带上自己预想的发展轨道中。对此有接近魅族人士也对时代周报记者称魅族在“自救”的道路上将延续押注“梦想机”的打法今年将会召开数场新品发布会推出一款极具竞争力的“重量级”手机产品。
2018年末以来锤子科技一度被传资金紧张、卖身今日头条、罗永浩卸任法人、转为电子烟站台等消息让外界猜测锤子手机将逐渐淡出市场。不过4月25日锤子科技产品经理朱海舟在微博中透露锤子手机依然在开发中只是距离发布尚有时日。
5月10日有消息称久未露面的HTC已经关闭天猫、京东旗舰店或将逐渐退出中国市场。当日晚间HTC官方发布公告虽然关闭了旗舰店但是并没有退出中国市场用户依旧可以到HTC官网及线下实体店购买和售后服务。
另一方面上一代国产手机四大巨头“中华酷联”中的联想与中兴在经历从高峰到低谷的蛰伏后也都想重新发力手机业务回归头部阵营。
2018年1月联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军表示将重新启用Lenovo手机品牌。同年5月联想集团宣布重大组织调整联想手机中国区业务正式加入联想中国。种种迹象均在当时被媒体解读为联想将在中国手机市场中重新发力。
相比于联想中兴显得更为直接。在2019年5月6日的品牌新机发布会上中兴通讯高级副总裁兼终端事业部CEO徐锋表示中兴希望借助5G时代的技术优势让智能手机业务重回国内主流厂商的阵营。
资深行内人士陈劲对时代周报记者表示手机厂商竞争的核心是比拼供应链、产能、科技创新的深度布局能力谁能在保证科技创新和产能的前提下做深价格壁垒的同时尽可能提升利润空间谁就具备抢占市场的优势。很显然在这些方面魅族、HTC、锤子等品牌已经无法与“华米OV”相抗衡了而联想、中兴要赶上进度也困难重重。
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败退者的悲情
相比于还有一丝机会的手机厂商已经被宣判倒下的玩家则略显悲情。正如狄更斯在《双城记》开篇所言“这是希望之春这是失望之冬”。
最近的一位悲情者当属金立。2017年底金立的核心供应商欧菲科技曝出金立欠款超6亿元并停止向金立供货金立资金链危机自此持续发酵。2018年11月近20家供应商讨债无果后向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。12月法院正式裁定金立破产。
实际上金立也尝试过自救。2018年2月刘立荣曾公开表示金立将分三个步骤来解决资金链问题。第一引入合作伙伴确保生产与销售；第二引入战略投资者补充资金增加公信力；第三出售资产偿债获取债权人支持。虽一度与海信传出“绯闻”但最终金立还是没能像孙宏斌之于乐视一样等来属于自己的“接盘侠”。
“没想到金立倒下得如此迅速。”面对金立品牌的迅速崩塌金立前员工杨晓红（化名）对时代周报记者坦言除了惊愕就是惋惜。她感慨称以往新店开张品牌新手机发布等节点她跟许多金立员工一样喜欢在微博上与时任金立总裁卢伟冰展开互动。然而这些场景都已成“过去式”。
而她口中那位金立曾经的二号人物卢伟冰如今也有了一个新的身份—小米集团副总裁。
“其实败退品牌内部并非缺少看清局势的人只是很多时候往往有心无力。”业内人士陈劲分析称例如在金立的案例里金立资金链出现问题供应商集体断供金立手机无法批量出货回款就更加艰难。实际上刘立荣提出的三大举措都直指问题本质但金立陷入了这样的一个死循环也没有及时找到外部资金的救援无力回天就成了必然。
“可以试想一下与这样的死循环完全相反的情况。”陈劲表示手机销量好资金链充实产业链拥有更大的话语权更强的科研创新能力和产能最后再发布新一代手机产品进入又一轮的正向循环中。在他看来这也是头部玩家地位难以撼动后续梯队品牌逐渐出局的逻辑所在。
寡头的竞争
不过巨头们的日子也不好过。“Top5的企业也有自己的危机感他们为了保住自己的位置也下了很大的功夫。”史德年如是说。
在这个话题上2018年11月魅族CMO李楠在评价小米与美图手机联姻时表示未来手机行业会是“大集团+副牌”的战争细分市场独立品牌机会不大。
实际来看的确如此。调研公司IDC数据显示2018年中国智能手机销量下滑超过10%。这种情况已经持续了两年而且2019年并不会好转。在愈发严峻的市场环境下“华米OV”均采取了大集团+副牌的方式通过完善高中低端产品线的布局力求在智能机整体销量下滑的情况下寻求市场增量。
例如华为在高端市场对标三星、苹果nova系列对标OPPO、vivo荣耀牵制小米；OPPO从过去单一的R系列变成Find系列+Reno系列+A、K系列的产品组合并手握一加、Realme两张副牌；除了自身体系内的小米、红米雷军手上还有黑鲨+美图这两张副牌；vivo则推出全新的子品牌iQOO来抢占线上人群。
手机行业人士李晓峰（化名）也向时代周报记者分析了头部玩家各自的竞争优势。华为在技术创新上实力强劲自研芯片、折叠屏、快充、摄像头技术等等以及充满想象空间的5G通信能力近年来也在线下渠道布局和供应链深度合作上有所突破。
OPPO和VIVO的打法较为类似即整合供应链资源提供优质产品大量广告下提高知名度。外观设计、快充和相机美颜是两家产品所侧重的优势。他们主打线下出货量稳定在供应链上有着较强的话语权手机生产链极其稳定手机不追求极致性能但卖点十足。
虽同样主打用户体验但是和苹果不同的是小米的立身之本是更加注重性价比。小米善于从消费者需求出发用自己的资源去做用户喜欢的产品。虽然同为线上发家的手机厂商小米的知名度和发展水平都远远高于努比亚、锤子科技、一加、魅族等其他厂商。
市场研究机构Trustdata公布2019Q1数据显示OPPO、vivo、华为分别以21.5%、21.4%、21.0%的市场份额占据销量榜前三而荣耀以11.4%的市场占比超越8.9%的苹果位列第四小米则是以8.6%的成绩跌落至第六名离被归入“其他”只剩一步之遥。
“每一家都各有所长但也都小心翼翼。”陈劲表示谁都有可能成为下一个出局的厂商毕竟手机市场激烈的竞争下最不缺的就是巨头轰然倒下的故事。从销量下滑的角度来看可能是小米但OPPO和vivo风险也挺大的因为他们目前没有其他的产业支撑而国际上的压力始终是华为发展突破绕不开的掣肘。
“时间会把资产变成债务把利润变成亏损把优势变成劣势。”20年前吴晓波在《大败局》中描绘的商业历程仍然在手机行业中不断上演。很显然关乎存亡的战斗还在继续未来谁都不愿成为败局故事的新任主角。
作者：曾宪天
